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사용자는 뭘 원하는지 모른다

스티브 잡스의 말

스티브 잡스는 혁신을 강조하기 위해 아래와 같이 말했다.
Some people say, "Give the customers what they want." But that's not my approach. Our job is to figure out what they're going to want before they do. Henry Ford once said, "If I'd asked customers what they wanted, they would have told me, 'A faster horse!'" People don't know what they want until you show it to them. That's why I never rely on market research. Our task is to read things that are not yet on the page.
어떤 사람들은 “고객에게 그들이 원하는 것을 주라”고 말하지만, 그것은 내 접근 방식이 아닙니다. 우리의 일은 그들이 원하기 전에 그들이 무엇을 원할지 알아내는 것입니다. 헨리 포드는 “만약 내가 고객에게 무엇을 원하는지 물었더라면, 그들은 '빠른 말'을 원했을 것이다”라고 말했습니다. 사람들은 그것을 보여줄 때까지 자신들이 무엇을 원하는지 모릅니다. 그래서 나는 시장 조사에 의지하지 않습니다. 우리의 임무는 아직 존재하지 않는 것들을 읽어내는 것입니다.
혁신적인 제품은 사용자에게 물어서 탄생하는 것이 아니라 그들이 원할 것을 미리 읽어서 탄생한다고 말한다.
진리처럼 받아들여지는 스티브 잡스의 말로 인해 시장조사(market research)는 무의미한 것처럼 느껴진다.
종종 그의 말을 따라 시장조사 없이 생산자 관점에서 제품을 만들어 팔고자 하는 경우가 있다.
그런데 스티브 잡스 만큼이나 제품을 만드는데 큰 영향을 끼치고 있는 린 방법론에서는 다른 이야기를 한다.
린 방법론에서는 제품을 출시한 후에 측정하고 학습하는 과정을 매우 중요시한다.
또 지속적인 유저 리서치(user research)를 강조한다.
과연 어떤 이야기가 맞는 것일까?
스티브 잡스의 말대로 시장 조사, 나아가 유저 리서치는 무의미한가?

문제와 해결책

기업의 목적은 이윤 추구다.
기업이 돈을 버는 근본적인 방법은 사용자에게 가치를 제공하고, 그에 따른 비용을 받는다.
사용자에게 가치를 제공하려면 사용자가 어떤 문제를 안고 있는지 알아야한다.
그리고 기업이 그 문제를 해결할 수 있는 합리적인 방법을 제공했을 때 사용자는 비용을 지불한다.
문제를 발견하고 경제적인 해결책을 생산하여 부가이익을 창출할 수 있으면 비지니스가 탄생한다.
그런데 개인은 위와 같은 생산활동이 주요 목적이 아니다.
일반적인 소비자로서 개인은 적극적으로 문제를 발견하거나 해결책을 찾지 않는다.
그렇기 때문에 기업이 개인에게 이런 문제와 해결책을 물어볼 이유가 없다.
개인은 문제 정의와 해결책을 만드는데 기업만큼 시간과 에너지를 쏟지 않는다.
그럼에도 불구하고 기업은 계속해서 개인을 관찰하고 문제를 발견하여야 한다.
결국 기업이 만든 생산물의 소비 주체는 개인이기 때문이다.
스티브 잡스의 말을 다시 읽어보면 시장 조사에 의존하지 않는다고 한다.
앞서 언급한대로 개인이 문제 정의와 해결책 제시를 기업보다 잘할 수 없다.
하지만 스티브 잡스일지라도 개인을 관찰하지 않고는 혁신적인 제품을 만들 수 없다.
문제가 없는 부분에서는 애초에 비지니스가 이루어지지 않는다.
스티브 잡스가 어떤 식으로 문제를 관찰하고 정의했는지는 모르겠다.
자신만의 비밀스러운 방법이 있을 수도 있고 아니면 타고난 직감으로 그냥 느꼈을지도 모른다.
한 가지 분명한건 애플의 제품은 개인의 문제를 해결하고 새로운 가치를 제공한다는 것이다.
제품을 만드는 모든 사람은 끊임없이 사용자를 관찰해야 한다.
사용자가 명확히 문제와 해결책을 알려주진 않지만 그들의 목소리를 해석해야 한다.
그리고 비로소 그들의 문제를 해결해주었을 때 가치가 창출되고 비지니스가 시작된다.
비록 사람들은 자신들이 뭘 원하는지는 모르지만, 무언가를 끊임없이 원하고 있다.